根據《2019中國可持續消費報告》顯示，消費者對企業踐行社會責任議題的關(guan)注度呈持續上升趨勢，甚(shen)至影響購買決策(ce)：2019年(nian)，消費者因為“產品以制造商(shang)履行(xing)(xing)CSR（企業(ye)社會責任）承諾知名(ming)”來選購可(ke)持續產品占比從2017年(nian)的21.53%上升到52.35%。越來越多的企業(ye)開始(shi)(shi)重(zhong)視(shi)CSR并開始(shi)(shi)采取行(xing)(xing)動，但每(mei)年(nian)都有知名(ming)品牌被(bei)指控(kong)在CSR方面誤導(dao)或欺瞞(man)公眾(zhong)。

早在2009年(nian)(nian)，農夫(fu)山泉(quan)的(de)“一分錢捐贈工程”就被(bei)民政部主管的(de)《公(gong)益時報》公(gong)開質疑。2016年(nian)(nian)，耐克、迪士(shi)尼、康師傅等多(duo)家知(zhi)名企業(ye)登上《南方周(zhou)末》漂(piao)綠榜。在海外，公(gong)眾與媒(mei)體對企業(ye)監督更為(wei)嚴(yan)格。2019年(nian)(nian)，非營利法律組織ClientEarth正式投訴(su)BP，認為(wei)BP在其(qi)近期(qi)的(de)廣告(gao)中(zhong)，在低(di)碳認證(zheng)方面(mian)誤導消(xiao)費者。H＆M也曾因為(wei)其(qi)衣物回收活動未報告(gao)衣服的(de)最終存(cun)放位置而受到質疑。

在(zai)媒體及公(gong)眾看(kan)(kan)來，盡管這些品牌宣(xuan)稱(cheng)自己付出了(le)很大(da)努力，但他們的(de)(de)業務可能并未充(chong)分(fen)支(zhi)撐他們的(de)(de)宣(xuan)傳。這種試圖借(jie)助CSR提升企(qi)業形象(xiang)，但實(shi)際上并未真正執行或對效(xiao)果(guo)進(jin)行夸大(da)的(de)(de)行為被稱(cheng)為“漂(piao)綠(lv)(lv)”，通俗解釋就(jiu)是說(shuo)的(de)(de)比做的(de)(de)多。社會對企(qi)業的(de)(de)期(qi)(qi)望和潛在(zai)的(de)(de)利潤使部分(fen)企(qi)業盲目迎合風(feng)潮，走上“漂(piao)綠(lv)(lv)”的(de)(de)歧路，另外，由于(yu)(yu)現階段中國企(qi)業對可持(chi)續(xu)發展(zhan)理解較淺，也沒有過多的(de)(de)實(shi)踐經驗(yan)，不知不覺間被動進(jin)行了(le)“漂(piao)綠(lv)(lv)”。但無論出于(yu)(yu)哪種“漂(piao)綠(lv)(lv)”動因，長(chang)期(qi)(qi)來看(kan)(kan)，“漂(piao)綠(lv)(lv)”帶來的(de)(de)損失與風(feng)險大(da)于(yu)(yu)利益，企(qi)業應該要避免掉入(ru)“漂(piao)綠(lv)(lv)”陷阱。

為什么企業需要避免漂綠？

企(qi)(qi)業的(de)(de)“漂綠”行為一旦(dan)曝(pu)光(guang)，將會大大打(da)擊消費者(zhe)對企(qi)(qi)業的(de)(de)信(xin)任，降(jiang)低他們的(de)(de)購買意愿，危及企(qi)(qi)業財務績效等。2015年，已(yi)有中國學(xue)者(zhe)用《南方周末》發布的(de)(de)“漂綠”榜(bang)上的(de)(de)51家企(qi)(qi)業作為樣本研究其“漂綠”曝(pu)光(guang)后的(de)(de)股價波動情況(kuang)，證實(shi)“漂綠”曝(pu)光(guang)會給(gei)企(qi)(qi)業的(de)(de)政(zheng)務績效帶來負(fu)面(mian)影響1。雖然這(zhe)些負(fu)面(mian)影響是非致命性的(de)(de)，但依然需要引起注意。

此外，“漂綠”行(xing)為的(de)(de)蔓延將(jiang)導致(zhi)公眾(zhong)對所有(you)企(qi)業(ye)的(de)(de)可(ke)持續發展宣稱抱有(you)懷疑態度，使真正以(yi)可(ke)持續方式行(xing)事(shi)的(de)(de)企(qi)業(ye)陷入風(feng)險(xian)，那不僅將(jiang)是(shi)行(xing)業(ye)甚至是(shi)整(zheng)個社會的(de)(de)災難。

與發達國(guo)際的(de)消(xiao)費者相比，中國(guo)消(xiao)費者的(de)可持續(xu)發展意(yi)識(shi)尚未完(wan)全覺醒，但(dan)在“限(xian)塑”以及“垃圾(ji)分類”等政府政策的(de)引導下(xia)正(zheng)在逐步提(ti)升。精明的(de)企業(ye)需要提(ti)前一步關(guan)注到“漂(piao)綠(lv)”可能會帶來的(de)危害，認(ren)識(shi)到“漂(piao)綠(lv)”曝光(guang)后的(de)名譽修復之難。