根據《2019中國可持續消費報告》顯示，消費者對企業踐行社會責任議題(ti)的(de)關(guan)注度(du)呈(cheng)持續上(shang)升趨勢(shi)，甚至影響購買決(jue)策：2019年，消費者因為“產品以制造商履行CSR（企業社(she)會責(ze)任）承諾(nuo)知(zhi)名”來(lai)選購可持續產品占比從2017年的(de)21.53%上(shang)升到52.35%。越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)企業開始重視CSR并開始采取行動，但每(mei)年都有知(zhi)名品牌被指控在CSR方面(mian)誤導或(huo)欺瞞(man)公眾。

早在(zai)(zai)2009年，農夫(fu)山泉的“一分錢捐贈工程”就(jiu)被民政(zheng)部主管(guan)的《公(gong)益(yi)時報》公(gong)開質(zhi)疑。2016年，耐(nai)克、迪士尼、康師傅等多(duo)家知名企(qi)業(ye)登上《南方(fang)周末》漂綠榜(bang)。在(zai)(zai)海外，公(gong)眾與媒體(ti)對企(qi)業(ye)監(jian)督更為(wei)嚴格。2019年，非(fei)營利法律組織ClientEarth正式(shi)投(tou)訴BP，認(ren)為(wei)BP在(zai)(zai)其(qi)近期的廣(guang)告中，在(zai)(zai)低碳認(ren)證方(fang)面誤導消(xiao)費者。H＆M也曾因(yin)為(wei)其(qi)衣物回(hui)收活動未(wei)報告衣服的最終存(cun)放位置而受(shou)到質(zhi)疑。

在(zai)媒體及公眾看來，盡管這(zhe)些品牌宣稱自(zi)己付(fu)出(chu)了很大(da)努力(li)，但(dan)他們的業務可能并未充分(fen)支撐他們的宣傳(chuan)。這(zhe)種試圖借助CSR提升(sheng)企業形象，但(dan)實際上并未真正執行(xing)或對(dui)效(xiao)果進行(xing)夸(kua)大(da)的行(xing)為(wei)被稱為(wei)“漂綠(lv)(lv)”，通俗解釋就(jiu)是(shi)說(shuo)的比做的多。社會對(dui)企業的期望(wang)和(he)潛(qian)在(zai)的利潤使部分(fen)企業盲(mang)目迎合風潮，走上“漂綠(lv)(lv)”的歧路(lu)，另外(wai)，由于(yu)現階段中(zhong)國企業對(dui)可持續發展理解較(jiao)淺，也沒(mei)有過多的實踐經(jing)驗(yan)，不知不覺(jue)間被動進行(xing)了“漂綠(lv)(lv)”。但(dan)無論(lun)出(chu)于(yu)哪種“漂綠(lv)(lv)”動因，長期來看，“漂綠(lv)(lv)”帶(dai)來的損(sun)失與風險大(da)于(yu)利益(yi)，企業應該要避(bi)免(mian)掉入“漂綠(lv)(lv)”陷阱。

為什么企業需要避免漂綠？

企(qi)業(ye)(ye)的(de)“漂(piao)(piao)(piao)(piao)綠(lv)”行為一旦曝(pu)光，將會大大打擊消費者(zhe)對企(qi)業(ye)(ye)的(de)信任(ren)，降低他們的(de)購買(mai)意(yi)愿(yuan)，危(wei)及企(qi)業(ye)(ye)財(cai)務績效等。2015年，已有中國學(xue)者(zhe)用《南(nan)方(fang)周末》發布的(de)“漂(piao)(piao)(piao)(piao)綠(lv)”榜上的(de)51家(jia)企(qi)業(ye)(ye)作為樣本研究其(qi)“漂(piao)(piao)(piao)(piao)綠(lv)”曝(pu)光后的(de)股價波動情(qing)況，證實“漂(piao)(piao)(piao)(piao)綠(lv)”曝(pu)光會給企(qi)業(ye)(ye)的(de)政務績效帶來(lai)負面影(ying)響1。雖(sui)然這些負面影(ying)響是非致命性的(de)，但依(yi)然需要引(yin)起注意(yi)。

此外(wai)，“漂綠”行(xing)為(wei)的(de)(de)蔓延將導致(zhi)公(gong)眾對所有(you)企業的(de)(de)可持續發展宣稱抱有(you)懷疑態度(du)，使真正(zheng)以可持續方(fang)式行(xing)事(shi)的(de)(de)企業陷入風險，那不僅將是行(xing)業甚(shen)至是整個社會的(de)(de)災(zai)難(nan)。

與發(fa)達國際(ji)的(de)(de)(de)消費者(zhe)相比(bi)，中國消費者(zhe)的(de)(de)(de)可(ke)持續發(fa)展意識尚(shang)未(wei)完全覺醒，但在(zai)(zai)“限塑”以及“垃圾分類”等政(zheng)府(fu)政(zheng)策的(de)(de)(de)引(yin)導下正在(zai)(zai)逐步提(ti)升。精明的(de)(de)(de)企業需要(yao)提(ti)前一步關注到“漂(piao)綠”可(ke)能(neng)會(hui)帶來的(de)(de)(de)危害，認識到“漂(piao)綠”曝光后(hou)的(de)(de)(de)名譽修復之難(nan)。