很多(duo)企業把ESG的故事講(jiang)了(le)兩年，卻面(mian)臨一個非常(chang)大(da)的困(kun)惑：公眾和投資者似乎(hu)對他(ta)們的ESG實踐并不感興趣。

雖(sui)然這些(xie)企業(ye)從無到有(you)建(jian)立起了ESG治(zhi)(zhi)理(li)(li)體(ti)(ti)系，但這套體(ti)(ti)系建(jian)成之后(hou)，ESG治(zhi)(zhi)理(li)(li)就會出現無事(shi)可做的情況(kuang)。一位ESG分(fen)析師(shi)甚至(zhi)對虎嗅(xiu)表(biao)示，有(you)超過90%的企業(ye)，其ESG治(zhi)(zhi)理(li)(li)體(ti)(ti)系的功能僅僅是(shi)寫ESG報告。

問題的(de)(de)根源就(jiu)在(zai)(zai)于(yu)很多企業對ESG的(de)(de)理解(jie)過(guo)于(yu)狹隘。他們的(de)(de)ESG報告中(zhong)經(jing)(jing)常充斥著(zhu)碳中(zhong)和(he)、循環經(jing)(jing)濟(ji)、科(ke)技普惠等宏(hong)大的(de)(de)敘事，但(dan)這些目標(biao)過(guo)于(yu)高遠，既看(kan)不到(dao)實現路徑(jing)和(he)清晰回(hui)報，也看(kan)不到(dao)對公(gong)眾的(de)(de)實際價值。尤(you)其在(zai)(zai)互聯網(wang)等新經(jing)(jing)濟(ji)領域(yu)，一些企業本(ben)身(shen)的(de)(de)業務模式并不屬(shu)于(yu)高能耗型(xing)，過(guo)度強調抽(chou)象的(de)(de)節能減(jian)排的(de)(de)目標(biao)還(huan)可能適(shi)得其反。

實(shi)際(ji)上，ESG治理并不(bu)完(wan)全是環境(jing)治理，還(huan)包括(kuo)社(she)會責(ze)任治理和(he)公司治理。在新業(ye)態、新商業(ye)模(mo)式(shi)層出不(bu)窮的互聯網(wang)行業(ye)，社(she)會責(ze)任治理的重要性更為突出，因為早期(qi)投資(zi)人(ren)和(he)創(chuang)業(ye)者主要精力都(dou)在關注(zhu)如(ru)何擴(kuo)大用戶(hu)規模(mo)、跑通商業(ye)模(mo)式(shi)，而忽略了公眾(zhong)利益，用戶(hu)也確實(shi)被不(bu)負責(ze)任的商業(ye)模(mo)式(shi)和(he)公司傷(shang)害過(guo)。

比如，前幾年很火爆的(de)互聯網金融，在快(kuai)速發展中暴露很多(duo)損(sun)害用戶利益的(de)事情(qing)。從社(she)會責任的(de)角度來講，這些(xie)公(gong)司的(de)商業模式(shi)非(fei)常差，資本市場也不應該支持這樣(yang)的(de)公(gong)司發展壯大。

在互聯網行業(ye)已進入(ru)精細化運營的(de)當下，這些新經(jing)濟(ji)企業(ye)實(shi)踐(jian)(jian)ESG更好的(de)方式(shi)就是從社會(hui)責(ze)任治理層面入(ru)手，在補(bu)齊短板的(de)同時，很可能會(hui)發現實(shi)踐(jian)(jian)ESG的(de)一條新路徑。

ESG帶來新商業智慧

從社交(jiao)到娛樂，從日常購物到教育、醫療、房(fang)產等(deng)特定領域的(de)服(fu)(fu)務，雖然(ran)各個互(hu)聯網平臺的(de)業(ye)務側重有所不同，但(dan)本質(zhi)都差不多：提供信(xin)息服(fu)(fu)務，或者在信(xin)息服(fu)(fu)務基礎(chu)上(shang)提供商品和服(fu)(fu)務的(de)交(jiao)易。

用戶使用互(hu)聯網服務時，經常被虛假問題(ti)困擾(rao)。在(zai)教(jiao)育、醫療、房產等(deng)垂(chui)直領(ling)域，很多信息(xi)直接關系用戶的大額消(xiao)費決(jue)策(ce)，虛假信息(xi)帶(dai)來問題(ti)也(ye)更嚴(yan)重。

比如，早年的二手房(fang)交易中(zhong)，有的經紀人賣(mai)房(fang)“吃差價”，房(fang)子賣(mai)了100萬(wan)(wan)，跟房(fang)東說(shuo)95萬(wan)(wan)，5萬(wan)(wan)落自己(ji)口袋；有的經紀人以虛(xu)假低價房(fang)源(yuan)吸引購(gou)房(fang)者，套(tao)取購(gou)房(fang)者電(dian)話，再以低價房(fang)已賣(mai)出為由，轉而(er)推(tui)銷高價房(fang)源(yuan)。曾(ceng)經的“騙人”模式被一(yi)些從業者形容為：虛(xu)假房(fang)源(yuan)，成交優先(xian)，一(yi)個謊(huang)言來圓(yuan)另一(yi)個謊(huang)言。

在(zai)(zai)實踐ESG的(de)過程中，貝(bei)(bei)殼(ke)從社(she)會責任治(zhi)理切入的(de)一個(ge)重要(yao)方向就是治(zhi)理虛假(jia)房(fang)(fang)源(yuan)(yuan)，提出(chu)“真房(fang)(fang)源(yuan)(yuan)”服務承諾(nuo)。在(zai)(zai)房(fang)(fang)產交易領域(yu)，貝(bei)(bei)殼(ke)真房(fang)(fang)源(yuan)(yuan)率長期(qi)保持在(zai)(zai)95%以(yi)上。在(zai)(zai)租賃領域(yu)，貝(bei)(bei)殼(ke)的(de)保障(zhang)體系，涵蓋真實房(fang)(fang)源(yuan)(yuan)、傭金(jin)透(tou)(tou)明等7項服務承諾(nuo)。除了“真房(fang)(fang)源(yuan)(yuan)”，面(mian)對家(jia)裝行業的(de)價格虛假(jia)的(de)問題，貝(bei)(bei)殼(ke)在(zai)(zai)周期(qi)長、流(liu)程復(fu)雜的(de)家(jia)裝業務領域(yu)也向誘導、欺騙說不，提出(chu)“清(qing)單(dan)式報價，透(tou)(tou)明可(ke)控”。

其中，在履行“真房源(yuan)(yuan)”承(cheng)諾過程中，貝殼(ke)的創新點在于以(yi)科技手段促成房源(yuan)(yuan)的互(hu)動機制和監督(du)機制。貝殼(ke)依(yi)賴(lai)其技術體系做真房源(yuan)(yuan)，即房源(yuan)(yuan)數據(ju)(ju)庫(ku)“樓盤字典(dian)(dian)”。“樓盤字典(dian)(dian)”用房間門牌號、標準戶(hu)型圖(tu)、配套設施(shi)信(xin)(xin)息(xi)(xi)等(deng)多維信(xin)(xin)息(xi)(xi)定義一套房屋，從底層數據(ju)(ju)上保障(zhang)房源(yuan)(yuan)真實性。同時，此時此刻有多少房源(yuan)(yuan)正在被搜索、咨詢、VR帶(dai)看(kan)、線下帶(dai)看(kan)等(deng)信(xin)(xin)息(xi)(xi)也會成為重要(yao)參考，讓樓盤字典(dian)(dian)也由靜(jing)態數據(ju)(ju)庫(ku)變成了動態。

在最初(chu)的幾個(ge)月時(shi)間里，貝殼可能會度過一段成交量波動的陣(zhen)痛期。但如(ru)果(guo)以ESG治理的標準來看，這種傷(shang)及(ji)公眾(zhong)利益的模(mo)式(shi)并不能長(chang)久。貝殼最終選(xuan)擇犧(xi)牲一些短期利益來形成的是一種更良性的發展(zhan)模(mo)式(shi)，這個(ge)改(gai)變可以說是顛(dian)覆(fu)性的。

同時，基于貝殼(ke)體系內部的(de)ACN（經(jing)紀人合作網(wang)絡）規則也在同步逐漸完善。ACN規則，把房源交易的各個環節拆分，每個環節對應房源錄入人、鑰匙的持有人、房子的帶看人、客源成交人等，每個角色都會根據不同的貢獻在ACN的制度下得到相應的利益分成。ACN模式把過去的零和博弈變成了多贏博弈，把一方通吃一方全輸的叢林法則變成了多方合作做大蛋糕公平分配的文明法則。

從真假房源的博弈中，我們看(kan)到了一種(zhong)新的商業智慧：堅持長期主義(yi)，促進整個行業的(de)正向循環。貝殼(ke)把真房源貢(gong)獻出(chu)去，讓“真”影響(xiang)更多人。實現(xian)商業利益(yi)和公眾利益(yi)的統(tong)一，也重新(xin)制(zhi)定了新(xin)的行業標準和生態玩法。

這種(zhong)由ESG理念帶來的商(shang)業(ye)(ye)智慧也適用于(yu)更(geng)多依托于(yu)互聯(lian)網(wang)成(cheng)長起來的新(xin)經濟企業(ye)(ye)。而(er)這個過程中(zhong)，最關(guan)鍵的就是(shi)如何(he)讓ESG理念和(he)具(ju)體的業(ye)(ye)務(wu)形成(cheng)良性共振。

扎根用戶，善小而為

在經歷了對ESG概念層面(mian)的興奮(fen)之后，今年很(hen)多投資人對ESG的關(guan)注(zhu)也走向了更加務(wu)實的階段(duan)。

一位投資人告訴虎嗅，ESG對于企業(ye)來(lai)說(shuo)并不(bu)只是一件錦上添花的(de)事情(qing)，更涉及企業(ye)經營的(de)底(di)層邏輯，即凡是觸碰到ESG底(di)線的(de)公司注定會失敗。

通過(guo)貝殼解決虛假房源(yuan)的實踐，我們(men)可以清晰看到(dao)一個(ge)底(di)層邏輯：企業不(bu)應該(gai)和社(she)會(hui)公(gong)眾利益(yi)背道而馳，堅持商業向善，才能走得更遠(yuan)。

商業向善就是ESG理(li)念和具(ju)體的(de)(de)業務(wu)形成良(liang)性共(gong)振的(de)(de)關鍵。如果說解(jie)決(jue)虛(xu)假房(fang)源等傷害公(gong)眾利益(yi)的(de)(de)環節是從業務(wu)存(cun)在的(de)(de)具(ju)體問(wen)題尋找ESG理(li)念落(luo)(luo)地(di)(di)的(de)(de)方(fang)向，那(nei)么(me)商業向善則讓ESG理(li)念可以更(geng)多業務(wu)的(de)(de)細(xi)微之(zhi)處落(luo)(luo)地(di)(di)，遍地(di)(di)開(kai)花。

就(jiu)居住服務(wu)領(ling)域而(er)言，解決房(fang)(fang)產(chan)交(jiao)易、租賃過程(cheng)中的(de)(de)(de)虛假房(fang)(fang)源(yuan)問題只是大(da)家最容易想到ESG落地場景。實際上(shang)(shang)，僅房(fang)(fang)產(chan)交(jiao)易一項(xiang)服務(wu)中，就(jiu)存在多(duo)個(ge)可(ke)通過ESG理念(nian)優化的(de)(de)(de)環節(jie)，比(bi)如看(kan)房(fang)(fang)過程(cheng)中的(de)(de)(de)低效率問題，大(da)量的(de)(de)(de)紙張打印、文件寄送等浪費問題。再加上(shang)(shang)房(fang)(fang)產(chan)交(jiao)易會深入社區(qu)(qu)，頻繁(fan)涉及和社區(qu)(qu)居民溝通交(jiao)流(liu)的(de)(de)(de)環節(jie)，商業向善可(ke)以(yi)指導企(qi)業做非(fei)常多(duo)的(de)(de)(de)事。

在(zai)實踐過程中，貝殼(ke)(ke)結合“一(yi)體三翼”的戰略在(zai)各個業(ye)務的多個環節探(tan)索出了ESG理念落地的各項舉措(cuo)，促(cu)進(jin)商業(ye)向(xiang)善。“一(yi)體三翼”聚焦“消費者安(an)居(ju)”“服務者樂業(ye)”，這也決定了貝殼(ke)(ke)必定會關注更大的生(sheng)態健(jian)康(kang)。只有(you)大環境與(yu)社區(qu)欣欣向(xiang)榮(rong)，才有(you)消費者的安(an)居(ju)，貝殼(ke)(ke)才有(you)發展的土壤。

貝殼(ke)(ke)(ke)的(de)(de)ESG戰略正是(shi)圍繞和其業務密(mi)切相關的(de)(de)社區展開(kai)。貝殼(ke)(ke)(ke)還發揮其深(shen)植(zhi)社區的(de)(de)優勢，讓(rang)房(fang)產經紀人與門店成(cheng)為公益(yi)資源。比(bi)如，面(mian)對很(hen)多社區的(de)(de)老齡化(hua)問題，貝殼(ke)(ke)(ke)發起(qi)多個愛心助老項(xiang)目。

貝(bei)殼自(zi)2018年發起 “我(wo)來(lai)教您用手(shou)機(ji)(ji)”愛(ai)心助老(lao)項目，號召(zhao)門(men)店及經紀人(ren)幫助老(lao)人(ren)學習使用微(wei)信聊天、手(shou)機(ji)(ji)掛號、手(shou)機(ji)(ji)繳費等常用功能，教授老(lao)人(ren)各種防(fang)跌倒的(de)知識。截至第(di)三季度(du)，“我(wo)來(lai)教您用手(shou)機(ji)(ji)”項目已經走(zou)進(jin)全國60個城市，組(zu)織(zhi)了10080個手(shou)機(ji)(ji)公益課堂，開展手(shou)機(ji)(ji)課超4.3萬節，服務老(lao)年人(ren)超75萬人(ren)次。

同時，貝(bei)殼房產經(jing)紀人還主動為社區業(ye)主提供免(mian)費擦玻璃、免(mian)費打(da)印(yin)等(deng)服務。很多(duo)社區居民都(dou)使用(yong)過貝(bei)殼合作(zuo)門店的免(mian)費打(da)印(yin)，如在(zai)疫情(qing)期(qi)間，很多(duo)居家上網課學生在(zai)貝(bei)殼合作(zuo)門店打(da)印(yin)作(zuo)業(ye)。數據顯示，北京鏈家門店每年投入約1200萬元為周(zhou)邊居民提供免(mian)費打(da)復(fu)印(yin)服務，僅過去一年了就打(da)復(fu)印(yin)166萬份文件。

可以說，貝(bei)殼(ke)在實踐(jian)ESG治理(li)過程中，堅(jian)持扎(zha)根社(she)區(qu)、善(shan)小而為。這是(shi)一種實現商業價值與社(she)會價值雙贏的(de)創(chuang)新(xin)模式(shi)，也是(shi)由貝(bei)殼(ke)的(de)基(ji)因(yin)和能力決(jue)定的(de)。一方(fang)面，從鏈家到貝(bei)殼(ke)，組織(zhi)內(nei)部一直有向善(shan)基(ji)因(yin)，貝(bei)殼(ke)把(ba)有尊嚴的(de)服務者(zhe)和更美好的(de)居住(zhu)作(zuo)為自己的(de)使命；另一方(fang)面，貝(bei)殼(ke)在全(quan)國鏈接了數萬個社(she)區(qu)門店，有能力為社(she)區(qu)居民提(ti)供(gong)的(de)服務非常多(duo)。

貝殼(ke)的(de)ESG戰略也(ye)為更多新經濟企業實(shi)(shi)踐ESG提供了一(yi)種新思路：深入用戶(hu)，結合自(zi)己業務能力實(shi)(shi)踐商(shang)業向(xiang)善。哪怕是(shi)一(yi)次微(wei)小的(de)向(xiang)善行(xing)動，日積月(yue)累下來也(ye)是(shi)一(yi)件足夠有影響力的(de)事。

告別無事可做，ESG治理走出中國特色

從貝殼的實踐(jian)可以看(kan)到(dao)，ESG這(zhe)個舶來品被中國企業(ye)完成了本(ben)土化實踐(jian)。

貝殼根植(zhi)于國內商(shang)(shang)業和(he)社(she)會環境(jing)，進行(xing)了諸多因(yin)地制宜式(shi)的(de)實踐。概括來(lai)說，貝殼把ESG理念融(rong)入到商(shang)(shang)業模式(shi)的(de)方(fang)方(fang)面面，把ESG這個宏大而抽象的(de)概念轉化為一(yi)個個具體的(de)行(xing)動。尤其(qi)在(zai)服(fu)務客戶上，貝殼把ESG理念融(rong)入到不同群(qun)體的(de)需(xu)求中，讓年輕(qing)人(ren)在(zai)城市里安(an)居(ju)，讓中年人(ren)更方(fang)便地置(zhi)業，讓老年人(ren)在(zai)社(she)區中樂業。

當ESG成為(wei)風(feng)口，一眾企(qi)(qi)業競相追逐不足為(wei)奇，但真正(zheng)的(de)(de)(de)ESG實踐(jian)不是靠喊幾(ji)(ji)句口號(hao)或者出幾(ji)(ji)個報告就能完成的(de)(de)(de)，而是要深入企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)業務(wu)、深度中(zhong)國本土的(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)環境和(he)用戶。社(she)(she)會(hui)價(jia)值投資(zi)聯盟可持(chi)續發展(zhan)研(yan)究院院長(chang)李文表示(shi)，在把ESG從共(gong)識變成共(gong)同行(xing)動的(de)(de)(de)過程中(zhong)，貝殼重新定義行(xing)業，打造了新的(de)(de)(de)生態。

尤其(qi)在貝殼以科技驅動新居(ju)住的模(mo)式(shi)在ESG實踐的過程(cheng)中(zhong)形成的VR帶看、樓盤字典、ACN模(mo)式(shi)等(deng)經驗，已經成為行(xing)業重要(yao)的基礎設施(shi)，對(dui)其(qi)他居(ju)住服務企業也提(ti)供(gong)了非常(chang)大的借鑒價值。

在減(jian)碳環節，實地看(kan)(kan)房經紀人和客戶都占(zhan)用(yong)了大量時間，他(ta)們的出行(xing)足跡也增加了很(hen)多碳排(pai)放(fang)，而貝(bei)殼(ke)基于自主研(yan)發VR采集軟硬件(jian)推出的VR帶看(kan)(kan)服務有效(xiao)地解決(jue)了這個問題。2022年(nian)，貝(bei)殼(ke)平臺用(yong)戶累(lei)計(ji)使用(yong)VR看(kan)(kan)房瀏(liu)覽房源(yuan)累(lei)計(ji)15.08億次(ci)，相(xiang)較于實地看(kan)(kan)房減(jian)少了超278.98萬噸(dun)碳排(pai)放(fang)。

貝殼通過頂層設計、科技(ji)賦能(neng)低碳(tan)(tan)的方式(shi)讓碳(tan)(tan)中(zhong)和(he)行動不(bu)僅僅是一串抽象的減碳(tan)(tan)數字(zi)，也基于(yu)此，貝殼在(zai)12月15日發布(bu)碳(tan)(tan)中(zhong)和(he)目標及行動路徑(jing)。在(zai)承諾(nuo)不(bu)晚于(yu)2030年實現自身(shen)運營層面碳(tan)(tan)中(zhong)和(he)。同時，VR看房等(deng)科技(ji)賦能(neng)低碳(tan)(tan)的方式(shi)也開始(shi)被更多(duo)居住服務企業借(jie)鑒使用。

在李(li)文(wen)看來，ESG已經不是(shi)企業的負擔(dan)，也不是(shi)成本，而是(shi)融到成本里(li)面新的商機。

在貝(bei)殼的(de)(de)(de)探索之外(wai)，我們也看到今年有(you)(you)更多(duo)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)經濟企(qi)業(ye)(ye)開(kai)始(shi)思考把ESG治理深入到業(ye)(ye)務(wu)(wu)，根植于國內的(de)(de)(de)經濟社會環境中(zhong)(zhong)——ESG應該有(you)(you)更多(duo)中(zhong)(zhong)國化的(de)(de)(de)表(biao)達和(he)實踐，也可(ke)以指導(dao)各行(xing)各業(ye)(ye)制定新(xin)(xin)的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)標準。這個過程中(zhong)(zhong)，企(qi)業(ye)(ye)需(xu)要(yao)持續(xu)關(guan)注時代變化中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)議(yi)題，并(bing)作出力(li)所能(neng)及的(de)(de)(de)努(nu)力(li)，真(zhen)正讓(rang)公眾和(he)投資者感知到ESG理念帶來的(de)(de)(de)變化。