很(hen)多企業把ESG的(de)故事(shi)講了兩年(nian)，卻面臨一個非常大(da)的(de)困(kun)惑：公(gong)眾和投資者似(si)乎對他們(men)的(de)ESG實踐并不感興趣(qu)。

雖然這(zhe)些企(qi)業從無(wu)到有建(jian)立起了ESG治理(li)體(ti)系，但這(zhe)套體(ti)系建(jian)成之(zhi)后，ESG治理(li)就會出現無(wu)事(shi)可(ke)做(zuo)的情況。一位(wei)ESG分析(xi)師甚至對虎(hu)嗅(xiu)表示(shi)，有超過90%的企(qi)業，其ESG治理(li)體(ti)系的功能僅僅是(shi)寫ESG報告。

問題的根源(yuan)就在于(yu)(yu)很(hen)多企(qi)業對ESG的理解過于(yu)(yu)狹隘。他們的ESG報告中(zhong)經常充斥著碳中(zhong)和(he)、循(xun)環經濟、科技普惠等宏(hong)大的敘事，但(dan)這些(xie)目標過于(yu)(yu)高遠，既看不(bu)到實現路徑和(he)清晰回報，也看不(bu)到對公眾的實際價值(zhi)。尤其在互(hu)聯網等新經濟領域(yu)，一(yi)些(xie)企(qi)業本身的業務模式并不(bu)屬于(yu)(yu)高能耗(hao)型(xing)，過度強調(diao)抽(chou)象的節能減排(pai)的目標還可能適(shi)得其反。

實際(ji)上(shang)，ESG治理(li)并不(bu)完全(quan)是環境治理(li)，還包(bao)括(kuo)社會(hui)責任(ren)治理(li)和(he)公司(si)治理(li)。在(zai)新業(ye)態(tai)、新商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)層出不(bu)窮的互聯(lian)網行業(ye)，社會(hui)責任(ren)治理(li)的重要性更為(wei)突出，因為(wei)早期(qi)投資人和(he)創業(ye)者主要精力都在(zai)關(guan)注如何擴大用戶(hu)規(gui)模(mo)(mo)、跑通(tong)商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)，而忽略了公眾(zhong)利益，用戶(hu)也(ye)確實被不(bu)負責任(ren)的商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)和(he)公司(si)傷害(hai)過。

比如，前幾年很火爆的互(hu)聯網金融，在快速發(fa)展中(zhong)暴露很多損害用戶利(li)益的事情。從社會責任的角度來講，這些公(gong)司的商業(ye)模(mo)式非(fei)常差(cha)，資本市場也不應該支持這樣(yang)的公(gong)司發(fa)展壯大。

在(zai)互(hu)聯網(wang)行業(ye)已進入精細(xi)化運營的(de)當(dang)下，這些(xie)新(xin)經濟企業(ye)實踐(jian)ESG更好的(de)方式就是從社會(hui)責任治理層面入手，在(zai)補齊短板(ban)的(de)同時，很可能(neng)會(hui)發現實踐(jian)ESG的(de)一條新(xin)路(lu)徑。

ESG帶來新商業智慧

從社交到(dao)娛樂，從日常購物到(dao)教育、醫療(liao)、房產(chan)等特(te)定領域的服務(wu)，雖然各個互(hu)聯網平臺的業(ye)務(wu)側(ce)重有所不同(tong)，但本質都差不多：提供信息服務(wu)，或者(zhe)在信息服務(wu)基(ji)礎上提供商品和服務(wu)的交易。

用(yong)戶使用(yong)互聯(lian)網服務(wu)時，經(jing)常被虛(xu)假問(wen)題困擾。在教(jiao)育、醫(yi)療(liao)、房產(chan)等(deng)垂直領(ling)域，很多信息直接關系用(yong)戶的大額消費決策，虛(xu)假信息帶來問(wen)題也更嚴重。

比如，早年的二(er)手(shou)房(fang)交易中，有(you)的經紀(ji)人賣房(fang)“吃差(cha)價(jia)”，房(fang)子賣了100萬(wan)(wan)，跟房(fang)東說95萬(wan)(wan)，5萬(wan)(wan)落自己口袋；有(you)的經紀(ji)人以虛假低(di)價(jia)房(fang)源吸(xi)引購房(fang)者(zhe)，套(tao)取購房(fang)者(zhe)電話，再以低(di)價(jia)房(fang)已賣出為由(you)，轉而推銷高價(jia)房(fang)源。曾經的“騙(pian)人”模式被一(yi)(yi)些從業者(zhe)形容為：虛假房(fang)源，成(cheng)交優(you)先，一(yi)(yi)個謊(huang)言來(lai)圓(yuan)另一(yi)(yi)個謊(huang)言。

在(zai)實踐ESG的(de)過(guo)程中，貝(bei)殼(ke)從社會責任治理(li)切入的(de)一(yi)個重要方向就是治理(li)虛假房(fang)源(yuan)(yuan)，提出(chu)“真房(fang)源(yuan)(yuan)”服務(wu)(wu)承(cheng)諾(nuo)。在(zai)房(fang)產交易(yi)領(ling)(ling)域(yu)，貝(bei)殼(ke)真房(fang)源(yuan)(yuan)率長(chang)期保持在(zai)95%以(yi)上。在(zai)租(zu)賃領(ling)(ling)域(yu)，貝(bei)殼(ke)的(de)保障體系，涵蓋真實房(fang)源(yuan)(yuan)、傭金透明等7項服務(wu)(wu)承(cheng)諾(nuo)。除了“真房(fang)源(yuan)(yuan)”，面對(dui)家(jia)裝行業的(de)價(jia)格虛假的(de)問題(ti)，貝(bei)殼(ke)在(zai)周(zhou)期長(chang)、流程復雜的(de)家(jia)裝業務(wu)(wu)領(ling)(ling)域(yu)也向誘導、欺騙說不，提出(chu)“清單式報價(jia)，透明可控”。

其(qi)中，在履行(xing)“真房(fang)(fang)(fang)源(yuan)(yuan)”承諾過程中，貝殼的(de)創新點在于(yu)以科技手(shou)段促成(cheng)房(fang)(fang)(fang)源(yuan)(yuan)的(de)互動機(ji)制和監督機(ji)制。貝殼依賴(lai)其(qi)技術體系做(zuo)真房(fang)(fang)(fang)源(yuan)(yuan)，即房(fang)(fang)(fang)源(yuan)(yuan)數據庫(ku)“樓盤(pan)字典”。“樓盤(pan)字典”用房(fang)(fang)(fang)間門牌號、標準戶型圖(tu)、配(pei)套設施信(xin)息等(deng)多(duo)維信(xin)息定義一套房(fang)(fang)(fang)屋，從底層數據上保障房(fang)(fang)(fang)源(yuan)(yuan)真實性。同時，此時此刻有多(duo)少房(fang)(fang)(fang)源(yuan)(yuan)正(zheng)在被搜索、咨詢、VR帶(dai)看、線下帶(dai)看等(deng)信(xin)息也會成(cheng)為重(zhong)要參考，讓樓盤(pan)字典也由靜態數據庫(ku)變成(cheng)了動態。

在最初的(de)(de)幾個(ge)(ge)月時間里，貝殼可能會度過一(yi)(yi)段成交量波動的(de)(de)陣痛期。但如果以(yi)ESG治理的(de)(de)標(biao)準來(lai)看，這種(zhong)傷及公眾利益的(de)(de)模式并不能長久。貝殼最終選擇(ze)犧牲一(yi)(yi)些短期利益來(lai)形成的(de)(de)是一(yi)(yi)種(zhong)更良性的(de)(de)發(fa)展(zhan)模式，這個(ge)(ge)改變可以(yi)說是顛(dian)覆性的(de)(de)。

同時，基于貝殼(ke)體(ti)系內部的ACN（經(jing)紀人合作網絡）規則也在同步逐漸完善。ACN規則，把房源交易的各個環節拆分，每個環節對應房源錄入人、鑰匙的持有人、房子的帶看人、客源成交人等，每個角色都會根據不同的貢獻在ACN的制度下得到相應的利益分成。ACN模式把過去的零和博弈變成了多贏博弈，把一方通吃一方全輸的叢林法則變成了多方合作做大蛋糕公平分配的文明法則。

從真假(jia)房源的博弈中，我(wo)們看到了一種新的商業(ye)智(zhi)慧(hui)：堅持長期(qi)主義，促進整個行業的正向循(xun)環。貝殼把(ba)真(zhen)房源(yuan)貢(gong)獻出去，讓“真(zhen)”影(ying)響更多(duo)人。實現(xian)商業利益和公眾利益的統一，也重新制定了新的行業標準和生(sheng)態玩法。

這種由ESG理(li)念帶來的商(shang)業智慧也適用于(yu)更多依托于(yu)互聯網(wang)成長起來的新(xin)經(jing)濟企業。而這個過程中，最關鍵(jian)的就是(shi)如何讓ESG理(li)念和具體的業務(wu)形成良性共振。

扎根用戶，善小而為

在經歷了(le)對(dui)ESG概念層面的興奮之后，今年很多投資人(ren)對(dui)ESG的關注也走(zou)向了(le)更加(jia)務(wu)實的階段。

一位投資(zi)人(ren)告訴虎嗅，ESG對于企業來說并不只是(shi)一件錦上添花的事情，更(geng)涉及企業經營的底層邏輯，即凡是(shi)觸(chu)碰(peng)到ESG底線的公司(si)注定(ding)會失(shi)敗。

通過貝殼解決虛假房源的實踐，我(wo)們可以清晰看到一個底層邏輯：企業(ye)不應該和(he)社會公眾(zhong)利益背道而馳，堅持商(shang)業(ye)向善，才能走得更遠(yuan)。

商(shang)業(ye)向善(shan)就是ESG理(li)念和(he)具體的(de)業(ye)務形(xing)成良性共振的(de)關鍵(jian)。如果說(shuo)解決虛假房源等(deng)傷(shang)害公眾利益的(de)環節是從(cong)業(ye)務存在的(de)具體問題尋找ESG理(li)念落(luo)地(di)的(de)方(fang)向，那么(me)商(shang)業(ye)向善(shan)則讓(rang)ESG理(li)念可以更(geng)多(duo)業(ye)務的(de)細微之(zhi)處落(luo)地(di)，遍(bian)地(di)開花。

就(jiu)居住服務領域(yu)而言(yan)，解(jie)決(jue)房產交(jiao)(jiao)易(yi)、租賃過程中(zhong)的虛假房源(yuan)問題(ti)只是大家(jia)最容易(yi)想到ESG落地場景。實際(ji)上，僅房產交(jiao)(jiao)易(yi)一項服務中(zhong)，就(jiu)存在多個(ge)可通過ESG理念優化的環(huan)節(jie)(jie)，比如看房過程中(zhong)的低效率(lv)問題(ti)，大量的紙張打印、文(wen)件寄送等(deng)浪費問題(ti)。再加上房產交(jiao)(jiao)易(yi)會深入社區，頻繁(fan)涉及(ji)和(he)社區居民溝通交(jiao)(jiao)流的環(huan)節(jie)(jie)，商業(ye)向善(shan)可以指導(dao)企業(ye)做非常多的事。

在(zai)(zai)實(shi)踐(jian)過程中，貝(bei)(bei)殼(ke)結(jie)合“一體三翼”的(de)戰略在(zai)(zai)各個業(ye)務的(de)多(duo)個環節探索(suo)出(chu)了ESG理念落地(di)的(de)各項舉措(cuo)，促(cu)進商業(ye)向善(shan)。“一體三翼”聚焦(jiao)“消費(fei)者安居”“服務者樂業(ye)”，這也(ye)決(jue)定(ding)了貝(bei)(bei)殼(ke)必定(ding)會關注更(geng)大的(de)生態(tai)健(jian)康。只有(you)大環境(jing)與社區欣欣向榮，才(cai)有(you)消費(fei)者的(de)安居，貝(bei)(bei)殼(ke)才(cai)有(you)發展的(de)土壤。

貝殼的ESG戰略正(zheng)是圍繞和其(qi)業務密(mi)切相關的社區展(zhan)開(kai)。貝殼還發(fa)揮其(qi)深植社區的優勢，讓房產經(jing)紀人與門店成(cheng)為公益資源。比如，面對很(hen)多(duo)社區的老齡化(hua)問題，貝殼發(fa)起多(duo)個愛(ai)心助(zhu)老項目。

貝殼自2018年發起(qi) “我來(lai)教您用(yong)(yong)手(shou)(shou)機”愛心助老(lao)項(xiang)(xiang)目(mu)，號召(zhao)門店及經(jing)紀人(ren)幫助老(lao)人(ren)學習(xi)使用(yong)(yong)微信聊天、手(shou)(shou)機掛(gua)號、手(shou)(shou)機繳(jiao)費等常用(yong)(yong)功能，教授老(lao)人(ren)各種防跌(die)倒的知識。截至第三季度，“我來(lai)教您用(yong)(yong)手(shou)(shou)機”項(xiang)(xiang)目(mu)已經(jing)走(zou)進全國60個(ge)城市，組(zu)織了(le)10080個(ge)手(shou)(shou)機公益課堂(tang)，開展手(shou)(shou)機課超(chao)(chao)4.3萬節，服務(wu)老(lao)年人(ren)超(chao)(chao)75萬人(ren)次。

同時，貝(bei)殼房產經紀人還主動為社區(qu)業主提供免(mian)費(fei)(fei)擦玻璃、免(mian)費(fei)(fei)打(da)印等服(fu)(fu)務。很(hen)多(duo)社區(qu)居(ju)民(min)都(dou)使用過貝(bei)殼合(he)作門店(dian)(dian)的免(mian)費(fei)(fei)打(da)印，如(ru)在疫(yi)情期間，很(hen)多(duo)居(ju)家上網課學生(sheng)在貝(bei)殼合(he)作門店(dian)(dian)打(da)印作業。數據顯示，北京(jing)鏈(lian)家門店(dian)(dian)每年(nian)投入(ru)約1200萬元(yuan)為周邊(bian)居(ju)民(min)提供免(mian)費(fei)(fei)打(da)復印服(fu)(fu)務，僅過去一年(nian)了就(jiu)打(da)復印166萬份文件。

可以說，貝(bei)(bei)殼(ke)(ke)在實踐ESG治理過程中(zhong)，堅持扎根社(she)(she)區、善(shan)小而為。這是一(yi)(yi)種實現商業價(jia)值(zhi)與社(she)(she)會價(jia)值(zhi)雙贏的(de)(de)創新模(mo)式(shi)，也(ye)是由貝(bei)(bei)殼(ke)(ke)的(de)(de)基因和能力(li)決定的(de)(de)。一(yi)(yi)方面(mian)，從(cong)鏈家到(dao)貝(bei)(bei)殼(ke)(ke)，組織內部(bu)一(yi)(yi)直有(you)向(xiang)善(shan)基因，貝(bei)(bei)殼(ke)(ke)把有(you)尊(zun)嚴(yan)的(de)(de)服務(wu)者(zhe)和更美好的(de)(de)居(ju)住作為自己的(de)(de)使命(ming)；另一(yi)(yi)方面(mian)，貝(bei)(bei)殼(ke)(ke)在全國(guo)鏈接了數(shu)萬(wan)個社(she)(she)區門店，有(you)能力(li)為社(she)(she)區居(ju)民提供的(de)(de)服務(wu)非常多。

貝殼(ke)的(de)ESG戰略也為(wei)更多(duo)新經濟企業(ye)實踐ESG提(ti)供了一種新思(si)路：深入用戶，結合自己業(ye)務能力實踐商(shang)業(ye)向善(shan)。哪怕是一次微(wei)小的(de)向善(shan)行(xing)動，日積月累下(xia)來(lai)也是一件足夠有影響力的(de)事(shi)。

告別無事可做，ESG治理走出中國特色

從貝殼的實踐(jian)可以看到(dao)，ESG這個舶來(lai)品被中國企業完成了本土化實踐(jian)。

貝(bei)殼根植于(yu)國(guo)內商業和社會(hui)環境，進行(xing)了諸多因地制宜式(shi)的(de)實踐。概(gai)(gai)括(kuo)來說，貝(bei)殼把ESG理(li)念(nian)融(rong)(rong)入到商業模式(shi)的(de)方方面面，把ESG這(zhe)個(ge)宏(hong)大而抽象(xiang)的(de)概(gai)(gai)念(nian)轉(zhuan)化(hua)為(wei)一(yi)個(ge)個(ge)具體(ti)(ti)的(de)行(xing)動。尤其在服務客戶上，貝(bei)殼把ESG理(li)念(nian)融(rong)(rong)入到不同群體(ti)(ti)的(de)需求中(zhong)，讓年輕人(ren)在城(cheng)市里安(an)居(ju)，讓中(zhong)年人(ren)更(geng)方便地置(zhi)業，讓老年人(ren)在社區中(zhong)樂業。

當ESG成為風口(kou)(kou)，一眾(zhong)企(qi)業(ye)競(jing)相(xiang)追逐不(bu)足(zu)為奇，但真正的(de)(de)ESG實踐不(bu)是靠喊幾句口(kou)(kou)號(hao)或者出(chu)幾個報告(gao)就能完成的(de)(de)，而是要深入企(qi)業(ye)的(de)(de)業(ye)務、深度中國本土的(de)(de)社會(hui)(hui)環境和用戶(hu)。社會(hui)(hui)價值投資(zi)聯盟可(ke)持(chi)續發展(zhan)研究(jiu)院院長李文表(biao)示，在把ESG從共識變(bian)成共同行動的(de)(de)過程中，貝殼重新定義行業(ye)，打造(zao)了新的(de)(de)生(sheng)態。

尤(you)其在(zai)貝殼以(yi)科技驅動新(xin)居住的(de)模式在(zai)ESG實踐(jian)的(de)過(guo)程中形成的(de)VR帶(dai)看、樓(lou)盤字典、ACN模式等經(jing)驗，已經(jing)成為行業(ye)重要(yao)的(de)基(ji)礎(chu)設施，對其他居住服務(wu)企業(ye)也提(ti)供了非常大的(de)借鑒價值。

在減碳環節，實地(di)(di)看(kan)房(fang)經紀人和客戶都(dou)占用(yong)了(le)(le)大(da)量(liang)時(shi)間(jian)，他們的(de)出行足跡(ji)也(ye)增加了(le)(le)很多碳排(pai)放，而(er)貝殼基于自主研發VR采集軟硬件推出的(de)VR帶看(kan)服務有效地(di)(di)解決(jue)了(le)(le)這個問題(ti)。2022年，貝殼平臺(tai)用(yong)戶累(lei)計使用(yong)VR看(kan)房(fang)瀏(liu)覽房(fang)源累(lei)計15.08億次，相較于實地(di)(di)看(kan)房(fang)減少了(le)(le)超278.98萬噸碳排(pai)放。

貝殼通過頂層設計、科技賦能低碳的(de)(de)方(fang)式讓碳中和(he)行動不(bu)僅僅是一串抽象的(de)(de)減碳數(shu)字，也(ye)基于(yu)此，貝殼在12月15日發布(bu)碳中和(he)目標及(ji)行動路(lu)徑。在承諾(nuo)不(bu)晚于(yu)2030年實現自身運(yun)營層面碳中和(he)。同時，VR看(kan)房等科技賦能低碳的(de)(de)方(fang)式也(ye)開始被更多居住服(fu)務企業借(jie)鑒使用。

在李文看來，ESG已經不(bu)是企業(ye)的負擔，也不(bu)是成本(ben)(ben)，而是融到成本(ben)(ben)里(li)面新的商機(ji)。

在貝(bei)殼的(de)探索之外，我們也看到(dao)(dao)今年有更多(duo)的(de)新經濟(ji)(ji)企業(ye)開始思考把ESG治理(li)深入(ru)到(dao)(dao)業(ye)務，根植(zhi)于國內的(de)經濟(ji)(ji)社會環境中(zhong)——ESG應該(gai)有更多(duo)中(zhong)國化的(de)表(biao)達(da)和(he)實踐(jian)，也可以指導各行各業(ye)制定新的(de)服(fu)務標(biao)準。這個過程中(zhong)，企業(ye)需要持續關注時代變化中(zhong)的(de)重(zhong)要議題，并作出力所能及的(de)努(nu)力，真正(zheng)讓公眾(zhong)和(he)投資者感知到(dao)(dao)ESG理(li)念帶來的(de)變化。