鉆石失寵，黃金(jin)與珍珠當紅。在(zai)山下(xia)湖，產業鏈(lian)上(shang)下(xia)游迎來了大發展(zhan)。

極富(fu)古典美的珍珠，吸引了越來(lai)越多“迷妹”。七夕節晚上，71歲的“珍珠外婆”一(yi)直過了深夜12點才(cai)下(xia)播，比(bi)平時延遲了2個小(xiao)時。當天的直播比(bi)往(wang)日(ri)的都要火爆，直到下(xia)播的最(zui)后一(yi)刻，仍有數千觀眾在線。

“珍(zhen)珠(zhu)外婆(po)”真名姚小(xiao)芳，是浙江諸暨山(shan)下湖鎮(zhen)上，和珍(zhen)珠(zhu)打了一輩子交道的(de)第一代珠(zhu)商。就是這座面積不(bu)到(dao)50平(ping)方(fang)公里的(de)小(xiao)鎮(zhen)，貢(gong)獻(xian)著全國八成(cheng)、全球七成(cheng)的(de)淡水珍(zhen)珠(zhu)，去年的(de)珍(zhen)珠(zhu)產品銷(xiao)售(shou)額超過(guo)400億元。今(jin)年，珍(zhen)珠(zhu)飾品的(de)市(shi)場更是水漲船高，量(liang)價齊漲。

作為諸(zhu)暨市(shi)姚小(xiao)芳(fang)外(wai)婆(po)珠寶有限公(gong)司的(de)創始(shi)人，做(zuo)了40多年珍珠生意的(de)姚小(xiao)芳(fang)近期(qi)以“珍珠外(wai)婆(po)”的(de)IP在市(shi)場上走紅(hong)，正是踩上了直播電(dian)商的(de)風口，而(er)這個風口直接助(zhu)推了這座珍珠小(xiao)鎮(zhen)在今年的(de)火(huo)爆。

珍珠外婆的(de)店鋪前，眾多客人在(zai)等待(dai)咨(zi)詢。（受訪者供圖）

為什么火爆？

8月23日，第一(yi)(yi)財(cai)經記者(zhe)走進了山(shan)下(xia)湖的華東國(guo)際珠(zhu)寶城。這座建(jian)成(cheng)于(yu)2008年并且集珍珠(zhu)交易、品牌展示(shi)、品牌鑒定服務于(yu)一(yi)(yi)體的珠(zhu)寶城，是目前世(shi)界最大的淡水珍珠(zhu)交易中心。一(yi)(yi)般而言，下(xia)午(wu)和晚上才(cai)是采購(gou)的高峰。

當天下午(wu)，記者并沒有(you)看到(dao)排隊搶貨(huo)的火爆場景，但幾乎(hu)每家店鋪都圍著(zhu)三(san)三(san)兩兩認真挑貨(huo)、拍攝視頻的采購商(shang)們。他(ta)們多是妝容精(jing)致的年輕人，有(you)的是主(zhu)播，有(you)的是代購。

“今(jin)年(nian)(nian)3～4月份市場就開始火了(le)(le)，當時人流最多，一(yi)(yi)直火爆到(dao)6月。7月有點回落(luo)，現(xian)在也還(huan)可以。”姚小芳告訴(su)第一(yi)(yi)財經，只要(yao)是做珍(zhen)珠代購或直播的，都會來到(dao)這(zhe)里(li)。這(zhe)讓(rang)珍(zhen)珠的銷量迅(xun)速上漲，也讓(rang)珍(zhen)珠價格飆高，“今(jin)年(nian)(nian)不少珍(zhen)珠首飾的價格和去(qu)年(nian)(nian)比漲了(le)(le)一(yi)(yi)倍還(huan)多，baby珠更是翻了(le)(le)幾倍”。

華東國(guo)際珠(zhu)寶城。攝(she)影/繆琦

一名山下湖鎮相關負責人此前稱，今年(nian)珠寶城(cheng)的人流量增幅是(shi)十倍級的。由于大(da)量客(ke)戶涌入選款探店，以前晚上7點(dian)就下班了(le)，但現在有(you)些店鋪要半夜12點(dian)才會(hui)關門。

過去40多年里(li)，從(cong)線下(xia)批發到直播帶(dai)貨(huo)，姚小芳始(shi)終在市場的(de)一線活躍著，也因為(wei)對珍珠的(de)足(zu)夠了解和面(mian)對鏡頭(tou)的(de)從(cong)容自然，成為(wei)了當下(xia)珍珠細(xi)分(fen)領域的(de)頭(tou)部主播。

在姚小(xiao)芳看來，珍(zhen)珠(zhu)市場的(de)火熱(re)有(you)幾個原因。一是在疫情期間，大量原本做批發生意的(de)商家(jia)轉戰線上(shang)，開(kai)啟了直播轉型，“這種(zhong)轉型帶給全(quan)網的(de)影響力和宣(xuan)傳力度是巨(ju)大的(de)”，也為今年的(de)火爆(bao)奠定了基礎。其次(ci)，為了保護水(shui)源(yuan)，諸暨近年出臺了嚴格的(de)淡水(shui)珍(zhen)珠(zhu)“禁(jin)養令(ling)”，珍(zhen)珠(zhu)養殖面積大幅縮小(xiao)，導致原材料(liao)產量下降，供(gong)不應求，也讓價格上(shang)漲幅度前所未(wei)有(you)。

珍(zhen)珠(zhu)外婆的(de)店鋪(pu)前(qian)，眾多客人在(zai)等待(dai)咨詢。（受訪者供圖）

另外，珠(zhu)(zhu)寶城本身(shen)具備(bei)足夠成熟的(de)硬件配套設施，產業鏈相當完(wan)善，“一般人想(xiang)采購珍珠(zhu)(zhu)及制品，只要來到這里(li)什么(me)都(dou)能買到，其他地方(fang)是做不(bu)(bu)到的(de)”。最后(hou)，當然(ran)離不(bu)(bu)開明星(xing)在影視作品中帶(dai)火了珍珠(zhu)(zhu)穿搭；還有在疫情期間出不(bu)(bu)了國、大量涌入珠(zhu)(zhu)寶行業的(de)代購們，今年繼續瞄準熱點(dian)“無成本”帶(dai)貨，進一步推(tui)高了熱度和(he)售價。

黛素珍珠總經理詹(zhan)超琪是第二代(dai)珠商，他的父(fu)母(mu)從上世紀90年(nian)代(dai)開始種蚌養蚌，做線下(xia)批(pi)發生意(yi)。在他回家接手生意(yi)一(yi)年(nian)后(hou)，銷售的方向開始向直播轉型，“2018年(nian)正好趕上互聯網直播比(bi)較活躍(yue)”。目(mu)前公司有(you)10多個主播、5個直播間，基本上能覆蓋24小時的直播。

“目前(qian)直播的(de)營業收入(ru)一年能有3000萬(wan)元，一天最高的(de)營業額可以做(zuo)到十(shi)多(duo)萬(wan)。”詹超(chao)琪告訴第一財經，過去幾(ji)年，他(ta)們每年的(de)銷售量(liang)都(dou)(dou)在增加，也見(jian)證著珍珠價(jia)格一路上漲，“整個銷售體量(liang)和(he)以前(qian)完全不能比，翻倍都(dou)(dou)不止(zhi)”。市場(chang)的(de)熱度顛覆了(le)上一輩的(de)想象，也開啟了(le)山下湖珍珠產業年輕的(de)電商化時代。

作為(wei)第(di)一代珠商，銀圓珍(zhen)珠負責人葛全(quan)燦也對(dui)第(di)一財(cai)經(jing)表示，珍(zhen)珠的(de)銷售行情在(zai)疫(yi)情期間(jian)就不錯，今年比疫(yi)情期間(jian)還(huan)要(yao)好。珍(zhen)珠售價上(shang)(shang)漲(zhang)(zhang)的(de)同時，上(shang)(shang)游的(de)采(cai)購價也在(zai)漲(zhang)(zhang)，因此對(dui)他(ta)(ta)們(men)來說，當下銷售活(huo)躍的(de)態勢支(zhi)撐了他(ta)(ta)們(men)“高進高出”、加大囤(dun)貨(huo)的(de)現(xian)狀。

還能火多久？

內銷市場(chang)雖然因(yin)直播電商(shang)而(er)火(huo)熱，但背后的門道和逐漸(jian)高(gao)企的成本，讓競爭也越來越激烈。

姚小芳屬(shu)于較(jiao)早(zao)踏入電商直(zhi)播的，“基本上全電商都試了個遍，踩了不少坑”，也終于找到了自己的模式。

除了基本的(de)話術設計和運營技巧，等(deng)風口(kou)等(deng)了幾十年(nian)的(de)“珍珠外婆(po)”選(xuan)擇走品牌(pai)路線，以資深、懂(dong)行(xing)的(de)IP人設建立消費者(zhe)信任的(de)同時，也(ye)試圖通(tong)過精細化運作，努力把(ba)控(kong)好品質。除了內銷市場(chang)，通(tong)過小(xiao)紅書等(deng)平臺，姚小(xiao)芳(fang)手里(li)的(de)珍珠也(ye)賣到(dao)了海(hai)外。

在內需(xu)外需(xu)均(jun)有(you)所收縮的大背景下，內銷和出(chu)口兩條(tiao)路(lu)，不同(tong)的人根據不同(tong)的資源和判斷做出(chu)了(le)不同(tong)的選擇。

紹(shao)興萬潤珠寶有限公司負責(ze)人莊露(lu)露(lu)已經把銷(xiao)售(shou)的重心從(cong)內(nei)銷(xiao)市(shi)場轉向了(le)出口。即使外需收縮，但(dan)她認(ren)為，和內(nei)卷相比，國外的空間總歸還是(shi)更大(da)的，而跨境電商在(zai)歐美(mei)市(shi)場也仍(reng)然(ran)方興未艾。

“一(yi)開始一(yi)個月(yue)(yue)能賣十幾萬美元，現(xian)在能賣到30萬美元，差(cha)不多(duo)翻倍。”莊露露告訴第一(yi)財經(jing)，通過Tiktok等平臺，他們組建起(qi)的(de)十多(duo)人的(de)直播(bo)團隊，把(ba)山下湖的(de)珍(zhen)珠直接(jie)賣到了以歐(ou)美為主的(de)海外消(xiao)費(fei)者手里。不過和疫(yi)情期(qi)間相比(bi)，今年上半年的(de)出(chu)口(kou)生意是(shi)有(you)所回(hui)落(luo)的(de)，預計9月(yue)(yue)有(you)望重(zhong)新回(hui)歸(gui)增長。考慮到海外市場的(de)接(jie)受(shou)程度，他們目前(qian)以中低(di)端珍(zhen)珠首飾(shi)的(de)出(chu)口(kou)為主，接(jie)下來將(jiang)在模(mo)式上進行創(chuang)新，并(bing)籌(chou)備(bei)建立海外倉，以進一(yi)步增加物流和服務效率，開拓更多(duo)元的(de)市場。

除(chu)了行業本身的競爭(zheng)挑戰，人(ren)才(cai)，始終是這(zhe)座小(xiao)鎮(zhen)的一(yi)大短板。

隨著珠(zhu)(zhu)商們(men)大批(pi)量地(di)向(xiang)直播電商轉(zhuan)型，這一高度(du)集聚的(de)(de)珠(zhu)(zhu)寶產(chan)業(ye)基地(di)正在吸引(yin)越來越多的(de)(de)創(chuang)業(ye)者。據(ju)不完全統計，2022年(nian)度(du)諸暨山(shan)(shan)下湖鎮珍(zhen)珠(zhu)(zhu)銷售(shou)額超(chao)過400億元，其中直播銷售(shou)額達(da)250億元。而(er)今年(nian)以來，截(jie)至5月底(di)，當(dang)地(di)珍(zhen)珠(zhu)(zhu)產(chan)品(pin)的(de)(de)銷售(shou)額已達(da)232億元。3500名電商主(zhu)播、28000名珍(zhen)珠(zhu)(zhu)相關(guan)從業(ye)者，集聚在面積僅42.56平方公(gong)里的(de)(de)山(shan)(shan)下湖。

然(ran)而，在(zai)姚小(xiao)芳看來(lai)，又懂(dong)珠寶(bao)又懂(dong)電商的綜(zong)合(he)型人(ren)才很少，需要時間培(pei)養，而諸暨(ji)作為(wei)縣級市，本(ben)身優(you)秀的人(ren)才就(jiu)不如杭州、上海(hai)，更何況是山下湖鎮(zhen)。

山(shan)下湖(hu)鎮黨委(wei)書(shu)記余靈君表示，想要一直火(huo)下去，就要把小珍珠做(zuo)(zuo)成大產業。而發(fa)放(fang)人才(cai)卡、配套高(gao)檔硬件設施、加強公(gong)共服務(wu)等，是山(shan)下湖(hu)正在做(zuo)(zuo)的努力。

向上的(de)(de)行情還直接推高了山下湖當地的(de)(de)租金成本。一名(ming)在珠寶城經營多年(nian)的(de)(de)商戶坦言，市場化運營的(de)(de)珠寶城店鋪租金持續漲價，如今(jin)的(de)(de)租金比之前(qian)翻(fan)倍都(dou)不止，“前(qian)面(mian)半年(nian)賺的(de)(de)，可能都(dou)要吐出來”。

“疫情促成(cheng)了這個行業的騰飛，但能(neng)維持多久，誰都(dou)不知道。”姚小芳認為(wei)。

產業鏈兩端突圍

要(yao)真正把小珍(zhen)珠做成大產業，不管是銷售端(duan)還是供應端(duan)，都需要(yao)更(geng)大的想象(xiang)力(li)和創新力(li)。

一方面，搭乘電商快(kuai)車的(de)珍珠(zhu)飾品(pin)，需要(yao)通過(guo)設計和品(pin)牌化(hua)持續提(ti)高附加(jia)值，同(tong)時珍珠(zhu)的(de)延(yan)伸產業(ye)也需要(yao)更(geng)多元、更(geng)深(shen)入；另一方面，珍珠(zhu)養殖面積較(jiao)以往大(da)幅(fu)縮減，則需要(yao)通過(guo)技術創新來(lai)提(ti)高產量。

伴隨著珍(zhen)珠(zhu)市場的火爆，珍(zhen)珠(zhu)延伸產業不(bu)可避免地受(shou)到(dao)了影響(xiang)。

作為珠(zhu)商(shang)二代，何延(yan)東16歲那年就(jiu)開始與珍(zhen)珠(zhu)粉打(da)起了(le)交道。2005年，他創辦(ban)了(le)諸(zhu)暨市(shi)三延(yan)珍(zhen)珠(zhu)有限公司，生(sheng)產(chan)藥用珍(zhen)珠(zhu)、珍(zhen)珠(zhu)母。為了(le)拓展(zhan)銷(xiao)售(shou)新路，他開始成為胡慶(qing)余堂(tang)和(he)青春寶的(de)珍(zhen)珠(zhu)供應商(shang)。

作(zuo)為浙(zhe)江(jiang)胡(hu)慶余(yu)堂本(ben)草藥物有限公司董事，何延(yan)東告訴(su)第一財(cai)經，珠寶(bao)市場的火熱讓(rang)珍(zhen)珠的采購價格持(chi)續上漲，“疫情期間每公斤的價格大概(gai)是160元，今年突破(po)了300元”，然而(er)藥用(yong)珍(zhen)珠很難隨之漲價，這讓(rang)他們面臨著更高的成(cheng)本(ben)壓力和更薄的利潤。

當下的(de)(de)(de)(de)利潤挑戰(zhan)之外，更棘手(shou)的(de)(de)(de)(de)還是(shi)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)供(gong)應。在(zai)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)整體供(gong)應本身因(yin)環保(bao)要求(qiu)而(er)大幅收縮的(de)(de)(de)(de)背景下，何延東提出，藥(yao)用珍(zhen)(zhen)珠(zhu)必須用無(wu)(wu)核(he)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)，而(er)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)飾品多用有核(he)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)。如(ru)今珍(zhen)(zhen)珠(zhu)飾品火爆，農戶培育有核(he)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)的(de)(de)(de)(de)比例快速上升，無(wu)(wu)核(he)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)的(de)(de)(de)(de)規(gui)模進一步下降(jiang)，“原(yuan)來有核(he)和無(wu)(wu)核(he)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)是(shi)一半(ban)一半(ban)，現在(zai)有核(he)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)是(shi)無(wu)(wu)核(he)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)的(de)(de)(de)(de)幾(ji)倍”。這意味著藥(yao)用珍(zhen)(zhen)珠(zhu)的(de)(de)(de)(de)供(gong)應不足，而(er)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)飾品的(de)(de)(de)(de)供(gong)應則可能過(guo)剩。

應用(yong)新技術的珍珠養殖基地，山光水色如故。攝影(ying)/繆琦

長期而言，在(zai)養(yang)殖面積受(shou)限的情況(kuang)下，供應(ying)端通過技術(shu)創新(xin)擴大珍珠(zhu)產量，被包括何延東在(zai)內的珠(zhu)商們寄予了厚望。

浙江清湖控股集團有限公司總經理(li)任科專(zhuan)就是試(shi)圖改變珍珠粗放型養(yang)殖的創新(xin)者(zhe)之一，也通過新(xin)型養(yang)殖技術的應用(yong)，收(shou)獲了珍珠產量的大幅增長。

“以(yi)(yi)前每畝只(zhi)能(neng)養(yang)(yang)(yang)殖(zhi)(zhi)(zhi)1000～1500只(zhi)河蚌，現在每畝可以(yi)(yi)養(yang)(yang)(yang)殖(zhi)(zhi)(zhi)1萬(wan)只(zhi)，產量增(zeng)加了(le)近10倍。”任科專告訴第(di)一財經，用傳(chuan)統(tong)的(de)養(yang)(yang)(yang)殖(zhi)(zhi)(zhi)方式，在珍珠(zhu)的(de)養(yang)(yang)(yang)殖(zhi)(zhi)(zhi)密度上會有瓶頸，“肥水玉(yu)珠(zhu)，河蚌多了(le)藻類需求(qiu)就大，水質就不行了(le)”，而用新(xin)型的(de)靶向(xiang)蚌養(yang)(yang)(yang)殖(zhi)(zhi)(zhi)設備和技術，相當于給(gei)河蚌“打點(dian)滴(di)”的(de)方式精(jing)準喂養(yang)(yang)(yang)，可以(yi)(yi)從根(gen)源上切(qie)斷污染，還能(neng)讓養(yang)(yang)(yang)殖(zhi)(zhi)(zhi)效益(yi)顯著提升，“今年的(de)產值能(neng)達(da)到每畝20萬(wan)元”。

在任科(ke)專(zhuan)看(kan)來，養殖珍(zhen)珠和(he)水治理(li)不僅不矛盾，反而是互相促(cu)進(jin)的(de)，“養珍(zhen)珠實(shi)際上是可以(yi)(yi)治水的(de)，因為(wei)(wei)河蚌的(de)主(zhu)要食物就是藻類(lei)，可以(yi)(yi)減少河道的(de)富營養化污(wu)染”。這也(ye)是為(wei)(wei)什么精準適度喂養，可以(yi)(yi)讓水質保(bao)持在Ⅳ類(lei)水以(yi)(yi)下，“原來（養殖水域(yu)）要換(huan)水，現在30年以(yi)(yi)上都(dou)不用(yong)換(huan)”。

隨(sui)著技術(shu)(shu)應用的逐漸成熟，2018年，他們研發的這項技術(shu)(shu)被浙江全省(sheng)重點推(tui)介，化解了長久以來擺在珍珠養殖(zhi)和水體(ti)保(bao)護之間的矛盾，“接(jie)下來治水業務(wu)很可能會超過養殖(zhi)業務(wu)”。

目前，任科(ke)專在(zai)山(shan)下(xia)湖(hu)的(de)(de)珍珠(zhu)養(yang)殖水(shui)域面積(ji)800畝，占山(shan)下(xia)湖(hu)珍珠(zhu)養(yang)殖水(shui)域面積(ji)的(de)(de)五分之一左右(you)。他們一邊(bian)在(zai)通過新型的(de)(de)養(yang)殖技術幫助(zhu)治理(li)城市河道污(wu)染，一邊(bian)也(ye)在(zai)延(yan)伸珍珠(zhu)的(de)(de)產業(ye)鏈，“我們打(da)算(suan)今(jin)年開始開蚌，做(zuo)包含珍珠(zhu)加工(gong)在(zai)內的(de)(de)全(quan)產業(ye)鏈”。

珠(zhu)農和珠(zhu)商(shang)的(de)(de)延(yan)伸與創新努力，也(ye)是諸暨珍(zhen)珠(zhu)在市場的(de)(de)波(bo)動中(zhong)，從“鄉間小湖”向千億級產業和國際市場邁(mai)進的(de)(de)縮影。

第(di)一財經